成功的招商是相似的，失敗的招商各有各的敗筆。
作為快速確立全國或區(qū)域代理（經(jīng)銷）商的，低成本回籠資金并建立起營銷網(wǎng)絡(luò)的一種最佳手段，招商成了企業(yè)的必修課，然而在眾多的招商活動中，失敗的招商比比皆是。
招商是品牌戰(zhàn)略與營銷策略中的一環(huán)，也是品牌戰(zhàn)略與營銷策略的濃縮展示與“臨門一腳”。有縝密的品牌戰(zhàn)略與營銷策略為基礎(chǔ)，招商才能達(dá)到相應(yīng)的目標(biāo)。
在企業(yè)練好內(nèi)功的基礎(chǔ)上，作為企業(yè)“賣自己”的信息發(fā)布，如何抓住客戶的眼球，引發(fā)客戶共鳴，贏得客戶信任，促使客戶洽談簽約，在當(dāng)前招商廣告鋪天蓋地的情況下，招商廣告的作用十分重要。
招商廣告是對產(chǎn)品或項目進(jìn)行展示的第一步，它要吸引經(jīng)銷商的注意力，闡述招商內(nèi)容與市場前景，讓經(jīng)銷商看到利潤所在，同時對自己的投入與產(chǎn)出能作出一個初步的概算，從而引發(fā)經(jīng)銷商的濃厚興趣，這樣才能與招商者進(jìn)一步接觸、洽談，但翻開一些報紙與雜志，面對撲面而來的各類招商廣告，我們卻發(fā)現(xiàn)，真正高質(zhì)量的招商廣告少而又少，許多廠家也感到困惑：花了大把的銀子，在主流媒體上發(fā)布了招商廣告，卻沒起到什么效果，連咨詢電話也沒幾個，這是什么原因？通過對大量招商廣告的分析診斷，我們發(fā)現(xiàn)了四大病癥：
病癥一：虛張聲勢
誠然，要讓經(jīng)銷商對與招商者的產(chǎn)品或項目產(chǎn)生興趣，達(dá)成合作，高額的利潤是“第一誘惑力”，因此，許多招商廣告在此方面“狠下猛料”，極盡夸張之能事，把產(chǎn)品的利潤空間描繪的極其巨大，但卻空洞無物，經(jīng)不起推敲。統(tǒng)計一下此類招商廣告中最常用的詞句就能說明問題：“巨大商機”、“百萬富翁”、“賺錢機器”等諸如此類。而且盲目許諾：“三個月收回全部投資，一年的回報為300％”、“象無本生意一樣的低投入”。 經(jīng)銷商面對這樣的廣告，第一反應(yīng)必然是：“這么好的項目，怎么會輪到我做？”在對廣告的信任度上首先打了折扣，沒有積極反應(yīng)十分正常。
癥狀二：故弄玄虛
也許是借鑒了“懸念廣告”的理論，許多招商廣告十分神秘，不說什么產(chǎn)品，不說哪個行業(yè)，干脆什么都不說，只是告訴你：“一個電話=無限商機”、“不愿意成為百萬富翁者，請不要撥打這個電話”、“不打這個電話，你將損失200萬元”，版面上，該企業(yè)招商咨詢電話赫然醒目。 此類廣告在保健品及藥品行業(yè)中應(yīng)用最多，然而，此類廣告卻效果十分之差。聰明的經(jīng)銷商不會因為你玩懸念而輕信，而且在信息量極大的今天，這種半遮半掩也無法快速將傳播內(nèi)容及時到位。
癥狀三：訴求混亂
一些招商企業(yè)貪大求全，想把所有的信息都傳達(dá)出來，實際上是不可能做到的，也是沒有必要做到的。廣告受眾沒有耐心把你一份整版的商業(yè)報告書從頭看到尾，也沒法迅速了解到你的招商活動最精華的部分。第一時間沒有引起他的興趣，此后的努力就比較難了。還有少數(shù)招商廣告犯了最致命的錯誤，把招商廣告做成了產(chǎn)品廣告，犯了南轅北轍之忌。。
癥狀四：不講創(chuàng)意
招商廣告屬于偏重理性訴求的廣告類別。但一些企業(yè)卻走了極端，認(rèn)為理性訴求廣告就是平鋪直敘，沒有必要進(jìn)行創(chuàng)意。結(jié)果，許多報刊上鋪天蓋地的招商廣告大都屬于“標(biāo)語類”：
“××產(chǎn)品全國隆重招商！” “與×××同行，做新世紀(jì)富豪！” “加盟××品牌，把握無限商機！”
諸如此類的標(biāo)語混在一起，千篇一律，毫無個性，無法讓人關(guān)注，也反映了招商企業(yè)營銷推廣能力的不足。更有意思的是，一些企業(yè)一方面在招商廣告中許諾“頂尖營銷策劃專家全案策劃，并為地區(qū)經(jīng)銷商提供區(qū)域推廣廣告策劃”，一方面使用著“標(biāo)語”式的招商廣告標(biāo)題，明顯讓人感到名不符實。
以上癥狀的產(chǎn)生，除了招商企業(yè)或為其服務(wù)的廣告公司、策劃公司水平低所致之外，對于招商廣告的理解偏差、對招商廣告創(chuàng)作的不重視也是問題的根源之一。對于大多數(shù)新產(chǎn)品、新項目來說，招商廣告是第一次亮相，雖然關(guān)注人群以業(yè)內(nèi)人士為主，但能否贏得“碰頭彩”不僅對招商成功至關(guān)重要，對產(chǎn)品及企業(yè)形象也影響頗深，直接影響著產(chǎn)品上市后能否取得良好的銷售業(yè)績。
筆者及所在的戰(zhàn)國策營銷咨詢機構(gòu)多次為客戶進(jìn)行招商活動全案策劃，均取得了令客戶十分滿意的效果。在制定周密的產(chǎn)品策略、招商策略的基礎(chǔ)上，注重招商廣告的研究與創(chuàng)作，是我們成功的因素之一。根據(jù)筆者的策劃經(jīng)驗，招商廣告應(yīng)具備四種力量：
誠信力
在招商廣告滿天飛的今天，如何才能讓客戶與你建立溝通的意向？這就要從經(jīng)銷商最迫切需要的因素去考慮。經(jīng)過我們的小范圍調(diào)查，經(jīng)銷商對于招商廣告的第一反應(yīng)，就是企業(yè)的誠信度如何，因此這涉及到以后的合作是否順暢，否則，再好的項目，前景也不明朗。
在招商廣告中展現(xiàn)企業(yè)的誠信度，有兩種途徑。其一，是通過對企業(yè)的發(fā)展歷程、企業(yè)的實力進(jìn)行一個全面而又精練的概括，因為實力與業(yè)內(nèi)口碑是對誠信最好的展示。
然而，作為一個發(fā)展歷程較短，企業(yè)實力并不強大的企業(yè)，如何向客戶表明自己的心態(tài)？這就是第二個途徑，用誠信的心態(tài)做招商廣告，不做盲目夸大輕易許諾，站在客戶的角度考慮問題。
例如，我們曾經(jīng)服務(wù)的上海雅尚服飾公司，在剛剛進(jìn)行服裝特許經(jīng)營領(lǐng)域時，企業(yè)實力并不強。但我們在進(jìn)行廣告策劃時，沒有任何的夸大，而是把企業(yè)的真實情況和發(fā)展前景進(jìn)行客觀、誠懇的訴求。而且廣告標(biāo)題沒有采用任何虛張聲勢之處，而是“誰來加盟――請三思而后行”。這種誠懇的態(tài)度，反而起到了出奇的效果，原定300人的招商會，竟到會700人，原定50家專賣店的計劃，竟然發(fā)展到85家。
殺傷力
廣告的殺傷力直接關(guān)系著整篇廣告的關(guān)注度及反饋率。廣告的殺傷力來自于對經(jīng)銷商的興奮點的準(zhǔn)確刺激，使其迅速產(chǎn)生共鳴。這需要對整個市場狀況及經(jīng)銷商的心態(tài)有深入的了解。
在為臺灣品牌瑋辰電動車進(jìn)行招商策劃時，我們了解到行業(yè)內(nèi)廠家對經(jīng)銷商的支持與服務(wù)力度普遍不足，導(dǎo)致經(jīng)銷商風(fēng)險加大。這是行業(yè)的通病，卻是瑋辰的切入點。于是我們提出，要緊緊圍繞對經(jīng)銷商的服務(wù)與保障做文章，在同等利潤空間的情況下，提供完善的保障與服務(wù)，以瑋辰電動車開辟行業(yè)“穩(wěn)贏時代”為主題，發(fā)布了一系列招商廣告，引起了經(jīng)銷商的關(guān)注及行業(yè)的震動，迅速建立了瑋辰電動車的全國營銷網(wǎng)絡(luò)。
說服力
招商企業(yè)總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見人愛的花，所以有時不免有些夸大。但不要忘記，你的廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，你想吸引來的也是該行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人士、優(yōu)秀企業(yè)，這樣才能使你的產(chǎn)品或項目能迅速推廣。既然都是內(nèi)行，也就沒必要煞有介事，而要客觀實在。對于利潤的分析要實事求是，把自己的產(chǎn)品特征、競爭力、利潤空間講清楚，至于市場空間，盡可能在引導(dǎo)經(jīng)銷商自己去核算，因為他們對自己所處的區(qū)域市場最了解。
因此，在客觀實在的基礎(chǔ)上，還要講究說服力�？梢酝ㄟ^該產(chǎn)品獲得的榮譽、認(rèn)證、取得的市場業(yè)績，來贏取經(jīng)銷商的信任。
我們在為日本白元株式會社進(jìn)行白元安眠枕的招商策劃時，正值保健品市場不景氣、經(jīng)銷商信心不足的大環(huán)境下。我們經(jīng)過認(rèn)真分析，認(rèn)為通過常規(guī)的招商廣告缺乏說服力。于是，在國內(nèi)首開“軟文招商”的先河，在中國經(jīng)營報連續(xù)刊登四期軟文，采取連續(xù)報道的方式，對安眠枕市場進(jìn)行分析，同時，選取了三個已經(jīng)運作的市場，對市場啟動及銷售情況進(jìn)行報道，并配發(fā)實景照片。許多經(jīng)銷商連續(xù)讀完四期報道，直奔公司總部要求簽約。在沒有召開招商會的情況下，全國簽約146家經(jīng)銷商。
爆破力
招商廣告最難的是，讓經(jīng)銷商在猶豫的時候，做出果斷的簽約決定。這樣可以大大縮短洽談時間，提高招商效率。這是在前期進(jìn)行一定鋪墊的情況下，用最準(zhǔn)確的方式進(jìn)行引爆。
招商廣告的爆破力，來自于對經(jīng)銷商猶豫因素的把握，在最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)上出其不意，提出具有強烈震撼效果的理由，讓經(jīng)銷商下定決心。
在為波司登保暖內(nèi)衣進(jìn)行招商策劃時，我們前期的廣告對保暖內(nèi)衣行業(yè)進(jìn)行了分析，使經(jīng)銷商認(rèn)識到這個行業(yè)長期處于不規(guī)范的經(jīng)營狀態(tài)下，一旦象波司登這樣的大企業(yè)、大品牌的進(jìn)入，將對行業(yè)產(chǎn)生變革作用，由原來低層次的廣告競爭、炒作競爭，進(jìn)入規(guī)范的品牌競爭與品質(zhì)競爭。
在前期鋪墊到位，經(jīng)銷商已經(jīng)心動，但尚未下最后決心的時候，我們刊出了一期極具爆破力的廣告《警惕波司登！》。廣告說明了波司登進(jìn)行保暖內(nèi)衣行業(yè)后，將對原有的模式與市場格局產(chǎn)生震蕩，成為行業(yè)地顛覆者與新領(lǐng)袖。最后訴求“警惕波司登，不如加盟波司登”，讓經(jīng)銷商從此長彼消的角度考慮問題，這樣，對于長期在保暖內(nèi)衣行業(yè)的經(jīng)銷商產(chǎn)生了震動，權(quán)衡利弊之后，作出了加盟波司登內(nèi)衣的決定。在這樣的策劃之下，波司登內(nèi)衣第一年運作，招商工作就創(chuàng)造了奇跡，不僅走在了其他企業(yè)的前面，而且出現(xiàn)了一個區(qū)域五至十個經(jīng)銷商競爭的火爆局面。
招商廣告的四種力量，是招商策略得當(dāng)與否的的具體體現(xiàn)，也是招商活動成功與否的關(guān)鍵。準(zhǔn)確的分析＋正確的策略＋良好的心態(tài)＋招商廣告的四種力量＝招商成功。希望每個企業(yè)能從中得到一些啟示。